Il tono di voce del brand, un must per ogni azienda che desidera navigare nel mare del retail riuscendo a non affondare mai!
Tra i marketer è conosciuto come ToV acronimo di Tone of Voice, si tratta del modo concreto tramite il quale un brand comunica all’esterno ma soprattutto con l’esterno, trasferendo ad ogni utente qualcosa che vada oltre il semplice messaggio promozionale: i valori e la mission dell’azienda, secondo Instilla il tono di voce aziendale è l’insieme di tutti gli elementi linguistici, lessicali, stilistici e semantici che vanno a costituire concretamente la percezione dell’utente rispetto l’identità del brand.
Il ToV è dunque un must per le aziende che desiderano navigare nel mare del retail riuscendo a non affondare mai!
Ovviamente individuare la modalità giusta per esprimere dei contenuti non è una questione banale e da tutti i giorni, poiché in gioco vi sono sfumature che non hanno a che fare solo con la struttura del marchio, bensì come un vestito cucito su misura da un abile sarto, poichè il risultato finale deve essere quello di un capo comodo in armonia con chi lo indossa.
Seguendo la prima regola della linguistica in ogni atto comunicativo non esiste un modalità giusta o sbagliata in assoluto, bensì a prevalere debbono essere sempre intelligenza e buon costume.
Quando ci si rivolge alla propria audience bisogna infatti tenere conto della regola della pertinenza, cercando di essere attenti ad esprimere quello specifico contenuto tenendo conto di elementi quali il momento storico, il destinatario del messaggio e il mezzo comunicativo prescelto,ma soprattutto l’espressione del brand deve sempre essere in linea contesto, che nel caso del digital marketing è rivestito dai canali offerti dalla rete internet in cui narra e prende forma la sua identità.
La seconda regola per individuare il corretto Tone of Voice è la coerenza.
Sembra banale, ma il web è un mezzo potente, solo a patto di usarlo nella giusta modalità, nel mare di internet infatti i pesci da pescare sono molti, ma è vero anche che i competitors sono altrettanto numerosi, distinguersi è allora un asset importante e per farlo bisogna cercare di avere dei tratti forti e riconoscibili nel tempo, ovviamente la flessibilità è inclusa ma solo se alla base di ogni digital strategies vi è sempre continuità e congruenza.
Il ToV richiede infatti la pazienza e la dedizione sufficienti affinché ci si possa rivolgere ad uno specifico target veicolando significati e sensazioni, sfumature di senso insomma!
Il ToV è così importante al punto che anche il copywriting aziendale si adatterà ad esso, in completa armonia con il messaggio finale, contribuendo così anche al posizionamento nel web del brand.
Da dove partire per definire il giusto ToV?
Target, per stabilirlo basta rispondere a queste domande:
A chi hai deciso di rivolgerti? Quanti anni ha la tua audience? Che tipo di professione pratica? Quali sono i suoi interessi tipici? A quale fascia di reddito appartiene? In poche parole, per creare un target di riferimento bisogna costruire il profilo della buyer persona
Congruenza,come detto precedentemente, esattamente come accade per un’opera d’arte, anche il ToV richiede che via sia armonia, possibile solo se esiste una coerenza di base in tutti i livelli della comunicazione, comprendendo anche quella visiva, dunque la produzione grafica nel suo insieme.
Quante e quali tipologie di Tov esistono?
Secondo Inside Marketing ad oggi, prevalentemente ne vengono considerate quattro: il tono caldo, il tono freddo, quello neutro ed il colorato, vediamoli insieme passo per passo prendendo in considerazione le scelte di alcuni brand famosi.
Il tono caldo è quello che potremmo definire più amichevole e meno formale, serve a trasmettere una sensazione di familiarità, attraverso un atteggiamento colloquiale che elimini ogni sorta formalità, è quella tipologia di conversazione che viene utilizzata quando si vuole trasmettere il valore aggiunto dell’essere parte di un grande team, dunque di un’organizzazione che mira ad abbattere barriere culturali e ideologiche dando la percezione al consumer di avere il potere di poter influenzare l’evoluzione del brand.
Un classico esempio di ToV caldo viene fornito dalla piattaforma americana per la marketing automation Mailchimp, che si presenta come uno strumento completo, di facile utilizzo e pronto a risolvere tutti i problemi legati ai processi di customer journey , di conseguenza le immagini e le comunicazioni testuali, comprese le attività di customer care, sono pensati in chiave friendly, proprio come se ci si stesse rivolgendo tra amici.
Altro esempio è quello del marchio Coca-cola che ha sempre giocato sulla sensazione di essere legata ai valori tipici della famiglia americana, rendendosi presente in più scenari che dal mare alla montagna la mostrassero protagonista di momenti importanti, scegliendo di utilizzare un tono di voce amichevole, volto ad inviare messaggi che nel suo insieme l’associassero alla positività.
Il tone freddo è caratterizzato dalla formalità, e solitamente, viene preferito in quei contesti istituzionali o in cui sono presenti processi burocratici, per i quali è necessario utilizzare un lessico specifico, solitamente tecnico e prolisso.
Dunque anche in un messaggio pubblicitario potremmo trovare lo stile tipico della forma scritta.
Ad oggi, per quanto riguarda le attività di marketing, è ampiamente abbandonato e non a caso, viene utilizzato all’interno delle aziende per veicolare messaggi di tipo verticale e che riguardano comunicazioni interne e che seguono la gerarchia dell’'organigramma aziendale.
Spesso però il tono di voce freddo viene utilizzato nella creazione della pagina 404 o not found page, che come riportato da Digital Combact Academy utilizza un modo di rivolgersi all’utente con un copywriting professionale ma distaccato attraverso la frase:
“La pagina richiesta non è disponibile. Le suggeriamo di controllare l’indirizzo internet sollecitato, poiché potrebbe non essere corretto. Le consigliamo di attendere qualche minuto prima di connettersi nuovamente, oppure di selezionare la pagina di Iberia relativa al suo paese. La ringraziamo e ci scusiamo per il disturbo arrecato.”
Il tono neutro è il Giano Bifronte della comunicazione, apparentemente molto vicino al tono freddo ma con la potenzialità di essere trasformabile in tono di tipo onirico, in grado cioè di far volare l’immaginazione dell’utente che riceve il messaggio,o all’occasione, in un tono di voce professionale, ne è un classico esempio Alitalia, che a causa delle sue vicissitudini fiscali, ha dovuto inizialmente optare per un tone di voce che fosse facilmente adattabile rispetto lla situazione che si presentava, ne sono esempio i due video virali girati nel tubo, nel nel primo l’intento era chiaramente quello di restituire un’immagine che potesse collegare la compagnia all’idea di sicurezza e affidabilità, mentre nel secondo si mirava più alla pancia del consumatore, cercando di farlo innamorare della compagnia di bandiera, ovviamente il secondo messaggio era strategicamente legato al lancio del nuovo brand Ita Airways, in quanto gli investitori hanno intuito che il cambio d’abito non sarebbe stato sufficiente a far dimenticare il passato infelice dello storico marchio e di conseguenza la percezione negativa legata ad esso.
Il brand che sceglie di comunicare con un tono colorato invece, si appoggerà inevitabilmente ad una comunicazione con sfumature ironiche ma anche aggressive, nel senso che tenderà ad esprimersi provocando e pungendo così da stimolare il papabile consumer, e lo farà sfruttando l’iconografia attraverso immagini particolari e controcorrente. Ovviamente questa tipologia di comunicazione può essere utilizzata quando si ha il desiderio di avere un pubblico di nicchia.
Ne è un esempio vincente N26,la banca online di Forbes che ha come target la new generation, alla quale si rivolge utilizzando spot che possano attrarre i giovani smartphone dipendenti, proclamandosi la scelta ottimale soprattutto per la fascia freelance.
Be1 è una azienda leader nella progettazione nell sviluppo di canali commerciali utili a incrementare le vendite della aziende che decidono di richiedere la sua consulenza, e lo fa attraverso una commistione vincent che include l’utilizzo di digital strategies e le competenze offerte dalla sua squadra di ai Cbe la cui mission è quella di aiutare il dealer a potenziare le proprie capacità di Store Management, con l’obiettivo finale di aumentare sia le trattative che la percentuale di chiusure.
A proposito di brand, per chi invece fosse interessato ad entrare nel mondo del retail, l’apertura di un franchising Be1 Store è la scelta del retailer 4.0.
Il Be1 Store non è solo una è una grande famiglia, è una rete formata da professionisti del business, che si impegna ogni giorno affinché ogni affiliato possa avere successo diventando uno specialista nella vendita e nella consulenza B2C.
Cosa offre questo franchising innovativo ai suoi affiliati?
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