Che cos’è il Framing Effect? Panoramica generale
Ti pongo una questione. Immagina un individuo che, avendo avuto la sfortuna di sviluppare una forma tumorale maligna, debba decidere tra l’accettare un intervento chirurgico oppure se scegliere di intraprendere una radioterapia. Il medico che lo segue gli dice che, a distanza di cinque anni, i tassi di sopravvivenza favoriscono sicuramente la chirurgia, ma scegliendo quest’ultima opzione ci possono essere dei rischi maggiori nel breve termine. Il paziente deve pertanto decidere con quale delle due soluzioni proseguire. Il medico gli presenta un foglio informativo con su scritto:
A un mese dall’intervento chirurgico il tasso di sopravvivenza è del 90%.
L’individuo in questione chiede un tuo parere. Gli consiglieresti di accettare l’intervento? Probabilmente la tua risposta è sì, come mostrato da un esperimento condotto da Amos Tversky insieme ai suoi colleghi alla facoltà di medicina di Harvad (l’84% dei partecipanti ha detto di sì).
L’esperimento, però, non finisce qui. La parte interessante è che, a un altro campione dei pazienti, è stato fornito un altro foglio informativo, uguale al precedente, se non con una piccola variazione nel modo in cui il dato informativo relativo alla sopravvivenza veniva presentato. Al suo interno vi era infatti scritto:
Nel primo mese si registra un tasso di mortalità del 10%.
Qui, come ti comporteresti? Chiaramente, a questo punto la tua risposta sarebbe influenzata da quanto detto prima. Tuttavia, l’esperimento di cui ti parlavo ha mostrato come, con questa variante, il 50% dei soggetti ha scelto di proseguire con la radioterapia: come puoi immaginare, è bastato semplicemente cambiare il modo di presentare una situazione per influenzare in maniera significativa il comportamento di una persona, su una scelta così importante.
Questo è un semplice esempio di come la psicologia sia importante nel settore della comunicazione. La psicologia non si limita solo a rilevare i fenomeni, ma anche a dirci perché questi avvengono (o in alcuni casi, cercare di fornire una spiegazione più plausibile possibile, in base ai modelli o teorie di riferimento a seguito di esperimento condotti in laboratorio). Diventa quindi superfluo dire come, nel mondo del marketing e della comunicazione quale è il nostro, sia sicuramente importante approfondire, aggiornarsi, testare, questo tipo di argomenti, ai fini di produrre una comunicazione più strategica ed efficace.
L’esempio di cui ti ho parlato rientra in quello che la letteratura psicologica chiama come framing effect (in italiano “effetto incorniciamento”). La parola incorniciamento si riferisce al fatto che, il modo in cui un’informazione viene presentata (quindi incorniciata) può produrre un effetto percettivo e comportamentale nell’ascoltatore. Ti posso dare la stessa informazione in più modi, ciascuno dei quali può mettere in risalto maggiormente un dato aspetto. Questo può influenzare i pensieri più immediati in chi ascolta.
Altri esempi dell’Effetto Incorniciamento
È possibile trovare l’utilizzo del Framing Effect in diversi contesti di comunicazione. Di seguito riportiamo alcuni esempi:
Una confezione di carne macinata con etichetta “75% carne magra” risulta essere più efficace agli occhi del consumatore rispetto a una con etichetta “25% carne grassa” (Levin & Gaeth, 1988)
Un disinfettante che afferma di eliminare il 95% di germi e batteri risulta essere più convincente di uno che afferma che il 5% di germi e batteri sopravvive
Una barretta di cioccolato con su scritto “90% senza zuccheri” vende di più di una con su scritto “contiene 10% zuccheri”
Figura 1. Confronto tra due messaggi con framing differente e loro esito sul cliente.
Uno studio pionieristico sull’argomento, che viene spesso citato, è quello condotto da Kahneman e Tversky (1979), in cui a un gruppo di persone veniva presentato il seguente problema:
Immaginate che negli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica che, considerata la sua eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento, vengono proposti due programmi d’intervento tra loro alternativi:
Se viene scelto il Programma A, saranno salvate 200 persone.
Se viene scelto il Programma B, c’è 1/3 di probabilità che 600 persone saranno salvate e 2/3 di probabilità che nessuno sarà salvato.
Quale dei due programmi preferisci?
Si è visto come la maggior parte dei partecipanti (72%) scelse l’opzione A, mostrando un atteggiamento avverso al rischio.
A un secondo gruppo di persone è stato presentato lo stesso problema, con la parte finale del problema modificata. Esattamente vi era scritto:
Se viene scelto il Programma C, 400 persone moriranno.
Se viene scelto il Programma D, c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia, e 2/3 di probabilità che muoiano 600 persone.
Come possiamo intuire, le due coppie di opzioni (da una parte A e C, e dall’altra B e D) sono oggettivamente identiche, il risultato risulta essere il medesimo. La differenza, anche in questo caso, è nella presentazione dell’informazione; questa differenza ha portato conseguenze nella decisione, infatti, la maggioranza dei partecipanti (78%) ha deciso di propendere per il rischio, scegliendo l’opzione D.
Come spiegare il Framing Effect? La Teoria del Prospetto
Esiste un filo conduttore, un minimo comune multiplo, in tutte queste situazioni? La risposta è sì. In tutte queste situazioni, è possibile suddividere il problema in termini di guadagni (negli esempi visti prima: il prodotto che elimina il 95% dei germi, o la scelta A del problema sopra menzionato, che porta a salvare 200 vite) o perdite (es. il prodotto che porta alla sopravvivenza del 5% dei germi, o la scelta C del problema della malattia asiatica, che porta alla morte di 400 persone). La Teoria del Prospetto (Kahneman e Tversky, 1979) ci spiega che, nel momento in cui un individuo deve prendere una decisione in condizione di incertezza, ossia quando non vi sono scelte che portano a una soluzione definitiva, ma di mezzo vi è la probabilità, a parità di valore assoluto (ad esempio 200€), la perdita viene percepita in misura maggiore rispetto al guadagno. In altri termini, è più spiacevole perdere 200€ piuttosto che piacevole guadagnarli. Questo induce le persone all'avversione verso la perdita prima citata. In maniera riassuntiva, è questo che ci insegna la Teoria del Prospetto. Si osservi la figura 2.
Figura 2. Funzione della Teoria del Prospetto.
In questo esempio, l’asse delle X mostra il valore economico, mentre l’asse delle Y indica la dimensione del valore psicologico (piacevolezza sopra la metà, spiacevolezza sotto la metà). Come possiamo vedere, la funzione non è lineare, ma concava per i guadagni e convessa per le perdite; infatti, balza subito all’occhio la discesa repentina della curva nella zona del “dispiacere”. Più andiamo avanti, però, e più la curva tende ad appiattirsi in entrambi i casi.
Questo ci spiega perché uno sconto di un prodotto da 15€ a 10€ sia più interessante di uno da 105€ a 100€, sebbene in termini di portafoglio siano uguali, così come un aumento di prezzo da 10€ a 15€ crea più irritazione rispetto a una variazione da 100€ a 105€.
Lato consumatore, quali difese adottare?
Per prendere decisioni maggiormente razionali davanti ad una comunicazione, uno dei consigli sicuramente utili è quello di porre attenzione alla retorica comunicativa, rileggere attentamente il messaggio ai fini di generare una rappresentazione della situazione più obiettiva possibile. Spesso l’effetto framing agisce a causa di una pigrizia cognitiva, oppure perché non vi è tempo per pensare e bisogna decidere in fretta. È necessario, quindi, riorganizzare il problema, valutando razionalmente, e con distacco, quella che è la situazione.
Conclusioni finali per l'ambito marketing
Per concludere, affermiamo che l’approfondimento di questi strumenti e l’utilizzo etico e consapevole può portare a una maggiore efficacia nella nostra comunicazione. Come abbiamo visto, la percezione di una opzione dipende da come essa viene rappresentata, se in termini di guadagni o perdite. Una comunicazione commerciale improntata su un frame positivo (guadagno) risulta generalmente più efficace in quanto limita l’avversione alla perdita insita nell’essere umano; una comunicazione improntata su un frame positivo genera immediatamente nell’ascoltatore una rappresentazione automaticamente positiva, un senso di sollievo, che può spingere all’acquisto. Tuttavia, in determinati contesti, risulta invece più efficace fare leva su l'avversione alla perdita.
Alcuni consigli:
Sottolinea sempre l’aspetto rilevante per il cliente di un prodotto in termini positivi (es. 75 % carne magra piuttosto che 25% carne grassa);
Se bisogna aumentare dei prezzi, è preferibili aumentarli con cifre che sono già di per sé elevate; in questo modo, la percezione della variazione sarà inferiore rispetto a uno stesso tipo di aumento ma con cifre basse;
Utilizza l’avversione alla perdita per sottolineare i tuoi sconti a tempo limitato o cosa può accadere (dunque cosa si può perdere) se il potenziale acquirente non acquista il tuo prodotto o non usufruisce del tuo servizio.
Sottolineiamo come il Framing Effect sia maggiormente presente nella popolazione anziana, in quanto hanno in media una minore efficienza delle funzioni esecutive superiori (ossia delle facoltà peculiari dell’essere umano, quali il ragionamento astratto, la capacità di inibizione, di pianificazione del comportamento ecc.) rispetto a una popolazione più giovane.
Per un primo approfondimento del tema, si consigliano le seguenti letture:
Kahneman, D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Edizioni Mondadori.
KAI-INEMAN, D. A. N. I. E. L., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 363-391.
Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of consumer research, 15(3), 374-378.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1985). The framing of decisions and the psychology of choice. In Behavioral decision making (pp. 25-41). Springer, Boston, MA.
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