La Customer Centricity

Secondo uno studio recente svolto da Engage, la differenza tra le aziende che adottano un approccio Customer Centric rispetto a quelle focalizzate sul cliente, mostra che le prime ottengono un reddito del +60% rispetto le seconde, questo dato inevitabilmente apre una riflessione sull’impostazione e l’adozione della strategia di marketing aziendale, che andranno rivisitate basandosi sul modello noto come Customer Centricity.

Sfida di non poco conto per i marketer del 2022 che si troveranno a dover riorganizzare la gestione del funnel di vendita e di conseguenza, ridimensionare le strategie di lead generation, puntando ad una conoscenza sempre maggiore del target di riferimento.

Ma cosa è la Customer Centricity?

Secondo il Sole 24 H molti iniziano a parlarne, ma quasi nessuno la conosce realmente e di conseguenza solo in pochi la mettono realmente in pratica.

Le aziende semplicemente focalizzate sul cliente, non fanno altro che mettere in atto una strategia prodotto-centrica, dove l’unico obiettivo è quella di raggiungere un target preciso di vendite mensili, in realtà oggi, la vera sfida è quella di riuscire a far sì che il cliente si fidelizzi, ovvero, che da semplice buyer diventi un vero e proprio consumer, sensibile nel tempo a tutti gli altri prodotti e servizi offerti da una specifica azienda.

L’azienda che desidera regalare una favolosa Customer Experience, deve avvalersi di una strategia di marketing in cui il cliente si trovi realmente al centro (nessuno escluso) di tutti i processi aziendali, ciò significa che se l’azienda prima esisteva per il prodotto, oggi deve esistere per il cliente.

Anche perché detto in ‘soldoni’ ovvero nel linguaggio commerciale, un cliente ascoltato darà tutte le informazioni che permetteranno una riduzione significativa dei costi di sviluppo del prodotto, ma non solo, in questo modo ci si assicurerà di essere tra i primi, se non gli unici, ad immettere nel mercato un bene o un servizio avveniristico.

I clienti oggi sono sempre più informati, grazie al mare di informazioni presenti nel web, e che non riguardano solo i prodotti o servizi, ma anche le testimonianze e recensioni del bene o dell’azienda produttrice, dunque sono sempre più difficili da accontentare e i loro processi di selettività sicuramente non rendono scontata la sua fidelizzazione.

Secondo una ricerca prodotta da Pwc Italia, in tempi ancora non sospetti, ovvero il 2018 quando il quadro pandemico non aveva condotto all’utilizzo del commercio nel web al quale siamo abituati oggi, prendendo in considerazione un campione composto da 15.000 consumatori appartenenti a 12 paesi sparsi nel globo, ha dimostrato come già allora ⅓ dei buyer abitudinari, abbandoni immediatamente il brand in favore di un altro a seguito di un’esperienza d’acquisto deludente, non solo, il 65% di questi ha dichiarato di apprezzare molto le Customer Experience personalizzate, al punto che sono proprio queste ad incidere sulla scelta d’acquisto finale molto più della pubblicità.

Dunque essere clienti centrati significa agilità lavorativa e fidelizzazione del buyer, ottenendo così quel +60% di reddito produttivo

Per ottenere questi risultati, è inevitabile che il cambiamento debba essere radicale e profondo e comprendere una revisione di tutti i processi attraverso l’utilizzo degli occhi della buyer persona, trasformazione che può prender vita solo se a partecipare sono tutti gli attori dell’organigramma aziendale.

Cosa significa ascoltare il cliente?

Nel latino volgare, ovvero quello parlato, il termine ascolto nasceva dalla radice auris, orecchio, ed il verbo transitivo, proviene da auscultare cioè sentire con l’orecchio.

Ma nel marketing avere un buon padiglione auricolare ed usarlo non è abbastanza!

Ad una buona predisposizione fisica e personale deve seguire la concreta assistenza del cliente, a 360°, ovvero tenendo conto di tutte le sue esigenze, senza però rimanere nello stadio di “contentino”, bensì puntando alla costruzione di una vera e propria relazione.

Instaurare una relazione con il cliente aiuta a cementare un rapporto commerciale, dunque conduce ad utilizzare un modello di business che inevitabilmente si tradurrà in un vantaggio competitivo sul mercato.

Il cliente infatti si ricorderà del brand differenziandolo dal suo competitor, non solo, l’azienda eviterà così di investire eccessivamente sforzi e denaro in tutte quelle attività che concretamente non generano valore per il cliente e di conseguenza non apportano alcun tipo di benefici all’azienda.

Osservare con nuovi occhi il cliente, significa indossare panni e abiti adatti a questa nuova situazione, dove inevitabilmente anche la forma mentis degli addetti ai lavori subirà delle trasformazioni.

Sicuramente i ruoli di tutti i partecipanti all’organigramma dovranno essere adattati attraverso atteggiamenti e comportamenti coerenti, affinché il cliente percepisca un senso di continuità della sua esperienza d’acquisto, una sola falda all’interno del settore, può infatti rendere l’intero processo di vendita fallimentare.

Indispensabile perciò, è l’adozione di una linea di condotta concordata e condivisa, esplicitata dettagliatamente in ogni suo punto, e che miri a potenziare la relazione con il cliente.

Questa può essere realizzata solo se posta all’interno di un piano d’azione costruito in base agli obiettivi che l’azienda desidera raggiungere, all’analisi del proprio target, ed ai fattori che si desidera mettere in luce, potenziandoli in quanto portatori di valore istituzionale ed economico.

Arriviamo adesso ad un nodo cruciale:

“Cosa comporta conoscere il cliente in ottica di Customer Centric?”

Seguendo la logica finora vista, non stupirà scoprire che non è più il cliente che si adegua all’azienda bensì esattamente il contrario.

L’azienda deve stendere un profilo psicografico del cliente, ma tenenere conto anche della sua identità digitale, così da poter creare tutti i touchpoints utili e utilizzare i networks adatti alla comunicazione.

Una volta conosciuta la buyer persona è essenziale creare un’esperienza di valore fondata sulla Customer Duality, ovvero fare un’offerta sul prodotto o servizio che soddisfi sia l’azienda che il cliente, in grado di eliminare così possibili attriti tra le due parti, ridurre costi e sforzi aziendali ma anche quelli del buyer.

Dare rilevanza all’esperienza comporta sganciarsi dai soli canoni di affidabilità e valore riferito al solo prodotto, ogni buyer è diverso dagli altri, perciò strada maestra è quella di differenziare il più possibile i prodotti/servizi offerti ampliandone gusti e particolarità al fine di rendere unica l’esperienza di contatto.

La customer insight è fattibile, proprio grazie a tutti gli strumenti digitali oggi disponibili, e che per quanto diversi tra loro, sono comunque appartenenti a gruppi e categorie eterogenei esternamente e omogenei internamente, esistono infatti le famose golden questions, domande che non mettono in difficoltà il cliente non intaccando la sua privacy e che possono essere acquisite proprio durante l’interazione, regalando informazioni chiave.

Secondo Digital4 esistono delle specifiche domande da porsi per personalizzare l’esperienza di un buyer:

“Cosa fa il cliente in modo diverso con i prodotti?”

“Come possiamo fargli risparmiare tempo e fatica?”

“Quali sono le attività aggiuntive che il cliente deve svolgere per utilizzare il prodotto?”

“Quali sono i servizi ausiliari di cui il cliente necessita?”

“Esistono particolari tipologie di clienti con problemi complessi?”

“Se si, quali, quanti e come possiamo rendere l’esperienza di acquisto più fluida?”

È chiaro ora, che per vendere oggi bisogna assolutamente creare un business fondato sulla reciprocità psicologica.