Il Priming e le sue applicazioni nel marketing

Discutere sull’anzianità induce temporaneamente le persone ad avere comportamenti maggiormente in linea con lo stereotipo della terza età. È ciò che emerge da uno studio condotto nel 1966 dallo psicologo John Bargh, il quale assegnò un compito ad una popolazione di studenti: fornì loro determinate parole e chiese di scrivere delle frasi di senso compiuto per ciascuna parola presentata.

A metà dei partecipanti, assegnò parole inerenti la vecchiaia come ad esempio “vecchio, solo, rigido”, mentre all’altra metà assegnò parole di differente natura. Venne successivamente chiesto ai partecipanti di recarsi in un’altra sala. Ciò che gli sperimentatori in realtà stavano misurando era la velocità di percorrenza del corridoio dei partecipanti: sorprendentemente, ma in linea con l’ipotesi iniziale, si è visto come il tempo di percorrenza medio dei soggetti ai quali era stato chiesto di scrivere delle frasi inerenti i termini associati alla vecchiaia era superiore in maniera statisticamente rilevante rispetto all’altro gruppo.

Che cos’è il priming

Questo tipo di effetto rappresenta un buon esempio di ciò che viene chiamato priming (traducibile con innesco). Il priming è, infatti, un effetto psicologico secondo il quale l’esposizione a un stimolo (detto prime) influenza la percezione e conseguente comportamento o risposta a stimoli successivi. Nell’esempio prima presentato, il richiamo (e l’elaborazione) alla mente di concetti appartenenti alla categoria “vecchiaia” ha portato a un’attivazione di questi concetti nel soggetto; anche successivamente, una volta terminato il compito, i concetti rimangono solitamente attivi a un livello “silente”, andando ad influenzare temporaneamente, e in misura limitata, i comportamenti futuri.

Il priming rappresenta un effetto psicologico che agisce a livello prettamente inconscio, ossia nella parte dell’individuo meno consapevole e maggiormente intuitiva.

Per capire meglio perché il priming funziona, per semplificare possiamo immaginare la nostra mente come una vasta rete associativa, in cui i concetti, emozioni, ricordi sono connessi. Il concetto di “cane” sarà più vicino al concetto di “gatto” rispetto a “tavolo”, così come l’odore di un determinato profumo potrà essere maggiormente associato a sentimenti di “nostalgia” e a ricordi di un certo periodo della nostra vita (figura 1).

Figura 1. Schema della memoria associativa tra concetti. L’attivazione di un concetto porta, a cascata, all’attivazione dei concetti associati. Più si è vicini al concetto prime, maggiore sarà l’intensità dell’attivazione.

Nel campo della psicologia sperimentale, sono i test di memoria implicita a darci un’idea dell’efficacia del priming.

Tipologie di priming

L’effetto priming avviene a diversi livelli cognitivi ed è stato categorizzato in vari modi. Di seguito riportiamo alcuni esempi:

Priming positivo o negativo

Con questa distinzione ci riferiamo al fatto che alcuni prime possono portare a un incremento nella velocità di elaborazione di un secondo stimolo, o favorire un determinato comportamento (priming positivo). Banalmente, ad esempio, se ti chiedessi di dirmi il più velocemente possibile il nome di un brand di cellulari, potresti rispondermi Apple; se prima di farti la domanda ti avessi pronunciato la lettera “S”, è probabile che mi avresti risposto Samsung.

Con priming negativo ci riferiamo all’esatto contrario, ossia quelle situazioni in cui il prime conduce a un rallentamento della reazione o una inibizione di un certo comportamento.

Priming associativo

In questo caso lo stimolo prime conduce a un maggiore velocità di elaborazione di un secondo stimolo d’interesse a causa dell’associazione che vi sono tra i due. Ad esempio, la parola “cane” conduce più facilmente a una possibile elaborazione della parola “gatto”, rispetto a “tavolo”, in quanto sono più frequentemente associate.

Priming semantico

Lo stimolo prime è legalo a livello concettuale con lo stimolo d’interesse (es. fanno parte di una stessa categoria). Ad esempio, è il caso del prime “ristorante” che avrà effetto su concetti come “cameriere” o “cuoco”. Questo effetto avviene a causa delle reti associative prima menzionate.

Priming percettivo

L’aspetto rilevante di questo prime è che la forma percettiva dello stimolo, slegata dunque dalla sua componente semantica, andrà ad influire sulla velocità di elaborazione di uno stimolo successivo. Ad esempio, la forma della parola scritta “mela” andrà a provocare priming su una successiva elaborazione della parola scritta “tela”. Questo effetto si riscontra su tutte le modalità percettive, dunque non è solo legato alla componente visiva.

Priming di ripetizione

Questo tipo di priming ci insegna che più ripetiamo l’esposizione di uno stimolo, più questo sarà facilmente recuperabile dalla memoria dell’individuo quando ve ne sarà bisogno: a volte è sufficiente un colore, un’immagine, uno slogan dello stimolo, per richiamarlo.

In aggiunta, è rilevante sottolineare come l’essere umano più è esposto ad uno stimolo, più ha un grado di apprezzamento maggiore nei confronti di esso (salvo i casi in cui lo stimolo in questione è risultato sgradevole sin dai primi approcci), fino a raggiungere una certa stabilità di gradevolezza dopo circa 10 o 20 esposizioni.

Alcuni esempi nel marketing

L’effetto priming viene utilizzato nel mondo del marketing e della comunicazione in svariati modi, con lo scopo di attivare determinati concetti a livello di memoria implicita, agendo ad esempio come abbiamo visto sulla dimensione concettuale, semantica o percettiva (es. visivo, uditivo, olfattivo). Ciò che risulta rilevante è che il prime deve attivare il concetto d'interesse a livello inconscio, e non consapevole. Solo in questo modo potrà avere un certo effetto sui pensieri, percezioni e comportamenti successivi.

La tipica pubblicità che ci mostra un prodotto in circostanze familiari, felici, spensierate, ha lo scopo ad esempio di rafforzare l’associazione di un prodotto con una specifica emozione. Nel momento in cui andremo, ad esempio, in uno store e guarderemo il pacco di biscotti di un determinato brand, a un livello inconsapevole ci sarà una lieve attivazione dell’emozione che lo spot ha cercato di farci associare. È risaputo che la componente emotiva gioca un ruolo rilevante nella presa di decisione.

Sulla base dell’identità del brand e degli obiettivi, ogni piano strategico pubblicitario sceglierà su quale concetto o emozione bisognerà far leva.

Proviamo a vedere alcuni esempi.

Un caso spesso menzionato è il seguente: un ristoratore ha l’obiettivo, quella sera, di far sì che il maggior numero di clienti scelga uno dei vari calici di vini francesi disponibili. Sulla base dell’effetto priming, abbiamo imparato che una strategia che comporti l’attivazione del concetto “francia”, in maniera inconsapevole, può aiutare nella riuscita dell’intento. Una buona soluzione è quella di mettere della musica francese di sottofondo all'interno del locale: questa piccola azione induce il cliente a richiamare più facilmente alla propria mente dei buoni vini francesi durante la fase di scelta.

Immaginiamo un individuo intenzionato all’acquisto di un nuovo computer. Appena entrato in negozio, il venditore gli pone una semplice domanda:

Quanta memoria deve avere il computer che lei cerca?

Semplificando, possiamo dire che una domanda di questo tipo attiverà nel cliente il concetto inerente la caratteristica della “memoria del computer”. Successivamente, il cliente penserà ad altro durante il suo percorso d’acquisto. Il fatto stesso che il concetto della caratteristica “memoria del computer” è in un certo qual modo attivo a livello inconscio, indurrà una maggiore propensione all’acquirente di porre attenzione a questa caratteristica nel momento della scelta.

Il colore può essere utilizzato come prime, in quanto può innescare determinate emozioni. Si può lavorare sullo sfondo di una locandina, di una pagina, o su un determinato bottone in una landing page, col fine di far attivare determinate emozioni nella mente inconscia dell’osservatore. Questo è possibile in quanto ogni colore è generalmente associato a determinate caratteristiche psicologiche (figura 2; ciò comunque non è universale in quanto il valore psicologico di un colore può dipendere anche da fattori culturali).

A tal riguardo è interessante sottolineare come sia stato osservato che una limonata avente un logo tendente sul giallo appare più dolce dopo la degustazione, invece se presente un contrasto tra colore caldo e freddo nel logo vi è un maggior senso di freddo.

Figura 2. La psicologia dei colori, con esempi di brand. Immagine tratta dall'agenzia Web Surfers.

Conclusioni

Un possibile modo per migliorare la propria comunicazioni è quello di utilizzare l’effetto priming. L’attivazione di un concetto a livello cognitivo porta un’attivazione dei concetti associati, con una forza di attivazione che va diminuendo mano a mano che ci si allontana dal concetto inizialmente attivato.

Questo effetto ha una durata limitata nel tempo e può essere innescato da una serie di stimoli, che come abbiamo visto può essere una parola scritta, un certo colore, un’immagine, un determinato odore o una determinata musica; ciò che risulta importante è che lo stimolo che funge da innesco sia presentato a livello non evidentemente consapevole. A volte anche inserire una determinata parola, all’interno di una frase, può “passare inosservata” ed essere utile.

Il seguente articolo ha voluto sottolineare le potenzialità di questo strumento; sarà interesse dell'operatore nel campo marketing o comunicazione approfondire l'argomento per sapere poi come applicarlo in maniera consapevole e strategica. Una buona base di psicologia cognitiva aiuterà sicuramente a comprendere le varie piccole sfaccettature e limiti presenti.

Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of personality and social psychology, 71(2), 230.