Empathy Map

Aggiornamento: 22 set 2021

Le emozioni fanno ufficialmente parte della disciplina del marketing, al punto che ad oggi esiste un vero e proprio network teorico che include diverse aree di studio, in particolare alla psicologia dobbiamo il concetto di consumerbehaviour


Dunque lo startpoint per iniziare a vivere il marketing da “dentro a fuori” è l’utilizzo dell’ empathymap.


Ma prima di addentrarci nella descrizione di cosa sia un'empathymap, e di conseguenza di design thinking è necessario soffermarci sulle variabili in grado di influenzare un comportamento d'acquisto.


Sono stati riconosciuti due principali processi interattivi che hanno ricadute sulla psicologia del consumatore: i thinking ads e feeling ads, inserti promozionali che stimolano la psiche del target coinvolgendo in toto i suoi processi cognitivi.


Il marketing entra nella sfera intima delle persone, e può essere ritenuta una fonte invasiva se processata tramite moods negativi, lo shopping non è fine a sé stesso, perciò l’esperienza di consumo assume un valore di primaria importanza.


Le risposte del consumatore rispetto un’azione pubblicitaria sono state catalogate da Batra e Ray (1986) nell’acronimo SEVA, dove S sta per Surgency, ovvero alti livelli di risposta emotiva positiva, E riconduce ad Elation un vero e proprio stato di esaltazione emotiva che comprende sentimenti quali gioia e piacere, infine V e A ovvero Vigor e Activation concetti che richiamano l’idea di essere energeticamente vivaci e attivi.


Ogni stato emotivo ha delle chiare ricadute sui processi valutativi, da qui l’idea che i buyers in preda ad emozioni positive accolgano e processino più velocemente gli stimoli esterni indotti dalle campagne pubblicitarie.

In realtà, i marketers sanno bene che anche le emozioni negative possono avere un peso importante sul successo di una campagna pubblicitaria, queste sono il senso di colpa o guilt appeal e la paura o fear appeal.


Ray e Wilkie (1970) sono stati tra i primi teorici della psicologia della paura del consumatore, riconoscendo come una campagna basata su un approccio emozionale sostenuto dalla paura sia molto difficile da gestire, in quanto superata una certa soglia di attivazione lo stimolo non viene accettato, e di conseguenza vi è una mancata metabolizzazione dalla psiche del consumer.


Il guilt appeal è invece connesso alla percezione del consumatore di trasgredire un proprio codice etico e morale, ne consegue che una campagna orientata a tale approccio è molto rischiosa poiché suscita comportamenti imprevedibili nel consumatore, che potrebbe reagire in maniera catartica accettando e processando la campagna di marketing o addirittura entrando in conflitto con essa.


Scelta la strategia emotiva, momento cruciale è quando ci si trova di fronte al bivio Inside-out VS Outside-in approach una scelta di prospettiva per nulla scontata.


Anche se laborioso, il pensare da “dentro a fuori” oggi è una scelta fondamentale per un marketing a prova di competitors.

Vuol dire far sì che l’azienda guardi a sé stessa con gli occhi del cliente, ponendo l’accento su ogni azione volta al mantenimento della fedeltà.

I consumers divengono così una risorsa esterna da sfruttare tanto quelle interne e proprie dell’azienda ed il valore del cliente diventa un punto di partenza e di arrivo.


Ora siamo pronti a parlare dell'empathymap.


Ideata da Scott Matthews di XPlane per la comprensione degli stati emotivi dei propri clienti, oggi si rivela un pezzo importante delle digital strategies e va a comporre il puzzle del designthinking.


L’empathy map è un tool che utilizzando uno dei nostri sensi più importanti, ovvero la vista, ha fine ultimo di trovare e sviluppare la soluzione a misura di buyer, giovando non solo alle azioni di marketing ma anche al senso di collaborazione e condivisione dell’intero gruppo di lavoro.


E’ uno strumento che consente una vera e propria indagine etnografica, che attraverso una comprensione psicologica del cliente mira alla creazione di proposte di alto valore.


Empathy map consente di creare il ritratto della propria buyer persona considerando 5 diverse prospettive che conducono al porsi specifiche domande:

  • Think&Feel: cosa prova il nostro cliente? a cosa da importanza? Che sogni ed aspettative lo motivano?

  • Hear: chi lo influenza? Quali canali predilige? offline o online?

  • Say&Do: qual è il suo atteggiamento?

  • Pains: quali sono le sue paure? Cosa lo rende diffidente?

  • Gains: cosa desidera davvero? Qual è il guadagno che cerca e si aspetta di ricevere?

Avere dunque una visione del contesto in cui la persona si trova e altrettanto importante per poter conoscere i fattori esterni che potrebbero incidere sul comportamento finale.


L’empathy map non sostituisce la userpersona, bensì aiuta a comprenderla pienamente, in modo strutturato ma soprattutto attraverso processi di immedesimazione, l’attenzione del marketing aziendale si sposta così dal prodotto alla persona.


Creare un empathy map è un esercizio di gruppo, il lavoro di squadra diviene facilitatore di idee intuitive e di una nuova visione d'insieme.

Come iniziare a diventare gli Indiana Jones del marketing?

Costruisci la mappa e arriva al tesoro.






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