Effetto Ancoraggio e il suo utilizzo nella comunicazione

In un precedente articolo abbiamo illustrato una panoramica generale sulle euristiche, descrivendo come esse possano essere definite delle scorciatoie del pensiero che l’essere umano utilizza, in determinate circostanze, per fornire risposte “sufficientemente buone” risparmiando le sue risorse cognitive. Abbiamo visto come spesso queste risposte apparentemente “buone” siano, in realtà, degli errori di giudizio.

Nel mondo della comunicazione e del marketing una delle euristiche maggiormente applicata è sicuramente quella dell’ancoraggio o aggiustamento. Lo scopo di questo articolo è quello di dare un ulteriore approfondimento su questo tipo di euristica fornendo alcuni esempi applicativi.

Definizione ed esempio dell’effetto ancoraggio

Questo tipo di euristica ci spiega come gli individui, nel momento in cui formulano delle stime o dei giudizi, tendono a basarsi su un valore iniziale (il quale viene loro fornito oppure è frutto di un loro ragionamento o ricordo), formulando successivamente delle risposte che si collocheranno vicine a questo valore (da qui la parola “ancoraggio”, come se l’individuo si fosse ancorato a questo valore iniziale), non considerando i dati e il contesto in cui si situa.

Riprendiamo l’esempio fatto nel precedente articolo per chiarire il concetto. Nello studio svolto da Tversky e Kahneman (1974), ai partecipanti veniva chiesto di stimare il numero di nazioni africane che fanno parte delle Nazioni Unite.

Prima di fornire la stima, ai partecipanti veniva mostrata una “ruota della fortuna” che faceva comparire un valore tra 0 e 100. I partecipanti avevano il compito di dire se il numero di nazioni africane era superiore al numero presentato e, successivamente, stimare quale fosse. Si è visto come, nel momento in cui ai partecipanti veniva presentato, tramite la ruota della fortuna, il numero 10, la stima espressa dai partecipanti era 25%, mentre nel gruppo di partecipanti in cui veniva presentato il numero 65, la stima media espressa di nazioni africane facenti parte delle Nazioni Unite era 45%.

Si suppone dunque che, sebbene i due valori non abbiano connessione l’un l’altro, a seguito della presentazione iniziale dei due numeri nei due gruppi, ci sia stato un aggiustamento verso l’alto (nel primo gruppo) e un aggiustamento verso il basso nel secondo gruppo.

Esempi nel marketing e nelle pubblicità

Il bias cognitivo conseguente l’euristica dell’ancoraggio viene utilizzato per migliorare alcune strategie di comunicazione nel presentare prodotti o servizi. Vediamo di seguito alcuni esempi che sono stati applicati nel mondo della pubblicità:

L’esempio iPad di Steve Jobs

Un famoso esempio di applicazione dell’effetto ancoraggio proviene dal lancio dell’iPad da parte di Steve Jobs. Come è possibile vedere nel video, inizialmente compare il prezzo di $999; Steve Jobs afferma che è lieto di annunciare che il prezzo dell’iPad non sarà quello, bensì $499. Come è possibile vedere, il passaggio del prezzo appare mediante la “distruzione” della cifra $999, per risultare maggiormente effetto. Se Steve Jobs avesse inizialmente presentato un prezzo inferiore alla cifra $499, l’effetto non sarebbe stato sicuramente il medesimo, anzi probabilmente il contrario. L'osservatore dunque si ancora nel primo prezzo presentato, valutando in maniera percettivamente differente quello che dopo si presenterà ai suoi occhi. Qui possiamo ricollegarci anche al framing effect visto in un precedente articolo, dove abbiamo sottolineato come, a parità di valore, una perdita sia percepita più intensamente rispetto a un guadagno.

Esempio dominanza asimmetrica

Nell’ambito della psicologia del consumatore, quando si parla di effetto di dominanza asimmetrica si riferisce a quel fenomeno per cui un individuo, trovandosi di fronte a due opzioni per un prodotti o servizio, ha una modifica della propria preferenza se si aggiunge una terza opzione. È una strategia utilizzata in molteplici settori. Si veda la figura 1.

Figura 1. L'aggiunta di un prezzo intermedio (che fungerà da ancora) modifica la percezione che l'individuo ha del bicchiere dei popcorn di dimensione grande. Esso non viene più ritenuto come un costo troppo elevato, ma come una soluzione conveniente.

Nel momento in cui il cliente ha di fronte a sé un bicchiere di popcorn al prezzo di 3€ e un altro al prezzo di 7€, la maggior parte troverà più conveniente la confezione da 3€, ritenendo il prezzo da 7€ troppo alto. In una situazione differente, però, se aggiungiamo un’opzione intermedia (sconveniente), ossia la dimensione media al prezzo di 6,5€, il cliente riterrà la confezione da 7€ molto conveniente, aumentando così significativamente la probabilità di scelta di quest’ultima opzione. L’esempio è stato tratto dal seguente video ma, come accennato, ci sono molti casi di questo tipo, soprattutto quando si ha a che fare con abbonamenti o prenotazioni online.

Presentazione accessori dopo acquisto

La presentazione di determinati accessori di supporto per un prodotto (fortemente utilizzato, ad esempio, nel settore automobilistico ed informatico) alla fine del processo di acquisto, è una strategia ampiamente utilizzata. Sempre rimanendo nell’universo Apple, alla fine di un acquisto, una volta acquistato un Mac o un Iphone, viene chiesto al cliente se desidera acquistare altri elementi aggiuntivi (ad esempio una cover, un mouse ecc.); in questo caso, il relativo elevato prezzo dell’acquisto iniziale del Mac o Iphone funge da ancora, portando l’acquirente a ritenere più appetibile l’acquisto dell'accessorio aggiuntivo, avendo questo un prezzo considerevolmente inferiore. Se invece fosse stato presentato direttamente il suggerimento dell’acquisto dell'accessorio, senza che il cliente abbia prima acquistato un prodotto di alto valore, la percezione del cliente stesso sarebbe stata differente.

Sconti

Anche lo sconto funziona sulla base di questo effetto: il prezzo iniziale presentato al cliente funge da ancora e da valore di paragone. Se viene posto successivamente un prezzo inferiore, o se glielo viene comunicato, il cliente avrà una percezione migliore del valore rispetto a se l’avesse saputo da subito.

Figura 2. La presenza di uno sconto all'interno della comunicazione risulta efficace in quanto il prezzo iniziale, successivamente scontato, funge da ancora. In aggiunta, aumenta la percezione della qualità del prodotto in quanto significa che esso, in realtà, ha di per sé un valore economico maggiore.

Conclusioni

L’effetto ancoraggio è una strategia di comunicazione che può essere utilizzata per migliorare la propria comunicazione. Una volta assimilato il meccanismo, può essere utilizzata in differenti contesti, utilizzando magari anche la propria creatività o originalità, per presentare delle comunicazioni più efficaci.

Risulta rilevante utilizzare queste strategie avendo sempre un approccio etico e veritiero nei confronti del cliente, comunicando pertanto prezzi e dati reali, senza costruirli ad hoc con l'intento di creare una comunicazione di un certo tipo.