Considerazioni sull’allestimento del punto vendita

L’allestimento del proprio punto vendita è uno degli aspetti su cui è necessario lavorare per massimizzare l’esperienza di acquisto del cliente. Un’esperienza di acquisto coinvolgente si traduce in un tempo di permanenza nel negozio maggiore, con un aumento di probabilità di acquisto, di ritorno o di passaparola nei confronti di altre persone.

In questo contesto, la base di partenza di chi andrà ad occuparsi dell’allestimento sarà quello di avere un buon senso estetico e di saper progettare e disporre in maniera strategica gli elementi presenti all’interno del negozio, al fine di massimizzare le vendite e soddisfare il cliente

Identità, target e messaggio

È possibile immaginare il punto vendita come un microcosmo, in cui gli elementi presenti vanno a contribuire alla percezione del prodotto o servizio che andiamo a proporre. Lo scopo generale è quello di attrarre l’attenzione, destare curiosità e far nascere il desiderio nel potenziale cliente.

Si parte dalla propria identità e dal messaggio che intendiamo trasferire (chi siamo? qual è l’immagine che vogliamo dare di noi?) per poi trasformare queste informazioni in elementi fisici/simbolici da inserire nel punto vendita: questi elementi possono tradursi in diversi modi (illuminazione, arredamento di un certo tipo, odori ecc.). Questo primo step può necessitare anche di un’analisi dei nostri concorrenti in quanto, per quanto possibile, è preferibile differenziarsi da loro (soprattutto all’interno dei centri commerciali in cui è possibile trovare punti vendita dello stesso settore a poca distanza) o esprimere gli stessi concetti ma in maniera maggiormente efficace.

Un secondo aspetto rilevante riguarda il target di riferimento: è necessario pensare ai suoi bisogni, ai suoi gusti, e ai suoi dubbi o paure. Cosa posso mettere in vetrina per attirarlo? Cosa può davvero interessargli?

Ciò che è importante sottolineare è che il mero gusto estetico non basta: l’arredamento deve essere un mezzo tramite il quale attrarre e incuriosire a partire dall’esterno un certo tipo di clientela. Bisogna dunque ragionare seguendo una logica step by step per poi arrivare alla vendita.

Alcuni suggerimenti per strutturare il lavoro all’esterno

L’insegna: rappresenta un primo biglietto da visita per il potenziale cliente. Sulla base del logo, del tipo di font, della sua grandezza e dei colori utilizzati (ogni colore ha una certa probabilità di richiamare determinate caratteristiche), ci si posiziona, già a livello percettivo, verso uno specifico target di riferimento. L’insegna stessa deve dare degli indizi sulla natura del nostro punto vendita (ad esempio, che prodotto/servizio si offre o sul possibile prezzo degli stessi).

La vetrina: anch’essa contribuisce alla prima customer experience del cliente. Essa può essere utilizzata per mettere in luce determinati prodotti e/o per fare delle comunicazioni (ad esempio offerte, sconti). Sull’allestimento della vetrina viene ribadito il concetto less is more, letteralmente “meno è meglio”, ad indicare che non c’è bisogno di riempire la vetrina, ma anzi è maggiormente efficace avere pochi prodotti e ben disposti nello spazio.

In merito alla disposizione spaziale dei prodotti in vetrina, esistono differenti logiche da poter seguire per attirare l'attenzione dei clienti:

• Schema piramidale: l'esposizione in questione richiama una schema a forma di piramide (figura 1). In questo caso gli elementi sono posizionati all'interno di un triangolo, in quanto a livello percettivo ci risulta più d'impatto e più facilmente osservabile.

• Schema simmetrico: in questo caso abbiamo a che fare con una vetrina suddivisa in due parti uguali con stessi elementi e disposti in modo simmetrico.

• Schema asimmetrico: ci riferiamo a una vetrina in cui gli elementi presenti in una metà conducono verso gli elementi disposti nell'altra metà. Ad esempio, si può pensare a delle linee disposte sulla sinistra che conducono lo sguardo sulla parte destra, dove saranno presenti i prodotti.

• Disposizione per ripetizione: qui è presenta la componente del ritmo; ad esempio, possiamo avere uno stesso prodotto ripetuto ma con colori diversi, oppure fare leva sulla rottura del ritmo (ci sono elementi tutti uguali ripetuti ma, in mezzo, c'è il nostro prodotto, messo in risalto da un'illuminazione o da un colore differente).

Figura 1. Esempio di disposizione dei prodotti seguendo uno schema piramidale.

Un fattore da tenere in mente nella realizzazione strategia della vetrina riguarda il funzionamento del punto focale: si è visto come lo sguardo di chi osserva una vetrina è posizionato immediatamente nella parte centrale, per poi spostarsi più frequentemente a destra e successivamente a sinistra. Solo in seguito lo sguardo tenderà a spostarsi sul basso per poi passare in alto.

Per quanto riguarda il prezzo, esso è necessario metterlo in vista, sia in quanto per legge è obbligatorio, sia perché il cliente deve avere un’idea della fascia di prezzo dei nostri prodotti/servizi, per evitare il rischio di una sovrastima di essi con conseguente possibile allontanamento precoce dal punto vendita.

Considerazioni sulla parte interna

La parte interna del negozio è quella che avrà maggior peso nella customer experience del cliente. È bene avere chiaro cosa voler trasmettere al cliente, per poi trasmetterlo tramite un mix coerente ed equilibrato di espositori, luci, prodotti, eventuali profumi ecc. Il layout generale dipenderà chiaramente dal tipo di prodotto/servizio che andiamo a proporre.

Se il punto vendita utilizza degli espositori, è bene tenere a mente che sulla base dell’altezza considerata vi sarà un livello di attenzione differente da parte del cliente: nella parte superiore, sopra il livello della testa, è preferibile posizionare informazioni, in quanto la zona è difficilmente accessibile al cliente; ad altezza degli occhi, si suggerisce di posizionare o prodotti più venduti o che maggiormente spingiamo all’acquisto, mentre nella zona inferiore (altezza bacino) prodotti per acquisto d’impulso, solitamente molto venduti. L’ultima fascia (altezza ginocchia), così come quella sopra la testa, risulta essere svantaggiosa, pertanto può essere utilizzata per prodotti minori.

A contribuire in modo rilevante all’esperienza di acquisto è il lavoro degli addetti vendita: centrale risulta l’aspetto dell’empatia, del saper comunicare e della formazione dei professionisti. In linea generale, è bene lavorare sull'originalità e sulla creatività del proprio punto vendita per differenziarsi dai concorrenti; solitamente non tutti gli imprenditori lavorano su questi aspetti, dunque può essere considerata un'opportunità per emergere.

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